近年來，由于新冠疫情的爆發(fā)以及2021年奧運會和2022年冬季奧運會等大型體育賽事，人們更加關注自己的健康。由于參加鍛煉的人數(shù)不斷增加，造就了體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)值近3萬億元人民幣。

體育產(chǎn)業(yè)促進了社會參與。一些消費者表示，鍛煉變得太孤獨了，而且鍛煉過程可能很無聊，他們需要同伴的激勵和健身教練的指導。70%的受訪運動愛好者利用社交媒體平臺進行日常鍛煉、加入在線運動社區(qū)、參加課程等。有些人甚至在相關微博話題下分享了自己的鍛煉和運動日常，并就健身咨詢發(fā)表評論并與其他網(wǎng)友互動。運動愛好者最喜歡的前三大社交媒體平臺分別是微信（91.8%）、QQ（65.2%）和微博(51.6%)。

也就是說，體育產(chǎn)業(yè)不僅僅是體育用品的銷售。品牌將社交元素添加到其營銷策略中也至關重要。考慮到微信的受歡迎程度和強大的用戶基礎，微信小程序作為一種應用內(nèi)應用程序，具有電子商務、CRM、廣告、品牌推廣等多種功能，已被視為品牌的重要營銷工具。

想知道運動品牌可以通過小程序?qū)崿F(xiàn)哪些社交功能？讓我們來看看！

耐克：直播鍛煉

大多數(shù)品牌都使用小程序作為電子商務平臺。但除此之外，很少有品牌知道它也是直播的利器。

時間回到2020年2月疫情爆發(fā)之初，線下健身房關門，戶外運動變得不便。對于熱愛健身的人來說，那是一段艱難的時期。期間，耐克在微信公眾號發(fā)文分享在家鍛煉的小竅門。這篇文章很快就獲得了超過10萬的閱讀量，評論中有“我在家感覺很懶”之類的評論。

耐克發(fā)現(xiàn)，疫情期間人們對運動的熱情和需求都高漲了許多。為此，耐克借助微信小程序，開發(fā)了一系列名為“把運動練到家”的健身在線直播課程，以滿足消費者需求，打造專業(yè)品牌形象。

結合品牌專業(yè)教練資源，直播系列涵蓋力量訓練、全身激活訓練、燃脂訓練等多種健身課程。它還設計了一系列課程，從入門級到高級，以吸引不同的健身愛好者。

與視頻課程相比，直播提供了實時、互動和陪伴的體驗。這有兩個主要優(yōu)點。

首先，依托完善的小程序，品牌可以更輕松地開發(fā)內(nèi)容。消費者還可以通過點擊耐克官方微信公眾號鏈接的小程序直接訂閱和觀看內(nèi)容，無需額外下載任何應用程序。

其次，品牌可以借助騰訊的數(shù)據(jù)中心，精準投放網(wǎng)絡廣告，為直播帶貨做宣傳。例如，耐克將其定向直播橫幅廣告置于騰訊精細化的數(shù)據(jù)庫下，吸引了大量的點擊和轉(zhuǎn)化。

如今，后疫情時代，盡管中國人有更多的戶外運動機會，但人們?nèi)匀灰蕾囋诰€健身方式。“體育+直播”已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分。因此，提高消費者粘性，樹立良好的品牌形象，仍然是各運動品牌行之有效的營銷策略。

Lululemon：參與社區(qū)并建立品牌忠誠度

微信小程序也是CRM和社區(qū)建設的有效工具，幫助品牌展現(xiàn)活力，增加客戶粘性。

以Lululemon為例——Lululemon一直認為，品牌與消費者的互動絕不僅僅是表面上的信息交流。它認為深入和頻繁的接觸以及對話可以培養(yǎng)忠誠的消費者。

因此，Lululemon將社區(qū)建設作為其主要營銷策略。Lululemon在2013年首次進入中國市場時，并沒有開店賣產(chǎn)品，而是選擇在商圈設置展廳，讓瑜伽愛好者每周可以參加三四天的瑜伽課程。

在消費習慣逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上的同時，Lululemon依然將線下社區(qū)活動作為重要組成部分。Lululemon在其在線頻道中建立了一個名為“熱汗生活”的小程序，其中的重點內(nèi)容社區(qū)部分位于導航欄的中央。這使人們可以輕松地注冊各種社區(qū)活動。

例如，Lululemon為第26個世界心理健康日推出了“心悅·十月”主題活動。整個十月，一系列線上線下活動。這些活動包括瑜伽、冥想、跑步和網(wǎng)球，鼓勵消費者養(yǎng)成積極的習慣。除了運動之外，還有與盧靖姍等品牌大使的分享會，邀請她分享養(yǎng)生秘訣。

想要參加這些活動的用戶可以通過微信小程序進行注冊。這表明小程序可以作為一個有價值的CRM平臺來收集消費者數(shù)據(jù)。需要注意的一件重要事情是，由于品牌可以完全定制他們的小程序，因此品牌可以跟蹤100%的消費者在小程序上的數(shù)字活動。這有助于品牌為后續(xù)的API集成和數(shù)據(jù)使用打下基礎，以微調(diào)溝通方式以最大化其微信營銷成果。

361°：小程序和UGC內(nèi)容

使用小程序也是整合用戶生成內(nèi)容的好方法。這是一個很好的平臺，用戶不僅可以成為消費者，還可以成為推廣者和內(nèi)容創(chuàng)造者。

以361°為例，為了吸引更多年輕消費者，讓他們更加關注時尚文化和展示自我，361°在5月份開發(fā)了一款以UGC為核心的小程序“有顏有度”。根據(jù)品牌給定的活動和主題，如“明星同款”、“把IP穿在身上”、“心動國風”等。 ，消費者在平臺上分享自己的穿搭，就有機會贏取獎品。

9月，361°推出“用型·動證明”活動，利用名人效應鼓勵消費者在小程序上分享自己的穿搭。獎勵有很多，有代言人簽名的禮盒，代言人佩戴的類似物品，允許參加品牌活動贈送機票和酒店，甚至成為品牌代言人。

當許多其他體育品牌在其現(xiàn)有小程序上實施UGC活動時，361° 決定專門針對UGC內(nèi)容創(chuàng)建自己的小程序。

這是與消費者緊密聯(lián)系并從他們的第一手評論中獲得見解的好方法。此外，在品牌的明確引導下，消費者更愿意主動生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如此一來，消費者無償成為了品牌的推廣者和創(chuàng)造者。除此之外，消費者創(chuàng)建的內(nèi)容可以在一個平臺上輕松搜索到，這對品牌和消費者都是有利的。

消費者還可以在平臺上發(fā)布的圖片中標記自己穿著的物品，并附上詳細評論?？吹教拥娜丝梢赞D(zhuǎn)到標簽中鏈接的電子商務頁面，從而間接促進銷售。

總結

鑒于當今體育與社會屬性相聯(lián)系，體育品牌提供滿足消費者社交需求的共享平臺非常重要。我們相信微信小程序是一個非常棒的多功能應用，具有直播、社區(qū)建設和UGC強大功能，使其成為體育品牌可以用來創(chuàng)造社交參與、建立線上線下關系的絕佳載體，與消費者建立深度聯(lián)系。

小程序的另一個主要優(yōu)勢是它得到了強大的微信生態(tài)系統(tǒng)的支持。一方面，小程序為消費者提供了生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)無縫的數(shù)字化旅程，降低了流失率，有助于獲得更多消費者數(shù)據(jù)。另一方面，從小程序、公眾號、WeCom等生態(tài)系統(tǒng)中的所有屬性收集的所有數(shù)據(jù)都可以用于定制微信的整體廣告方式。它的好處不僅限于一種財產(chǎn)。

可見，小程序在提升社交屬性的同時，絕對是帶動運動品牌贏得中國市場的利器。

如果您有任何與中國相關的問題，請隨時與我們聯(lián)系。如需更多中國市場洞察，我們新發(fā)布的第三季度大型報告對中國主要趨勢、消費者洞察、新興消費群體、電子商務、主要平臺概述等進行了全面分析。